玉海楼商业项目提案

一、导语：破题玉海楼

1888年，玉海楼始建，即耸立起一座温州文化地标，以孙衣言、孙锵鸣、孙诒让为代表的领军人物，将19世纪的温州文化推到一个前所未有的高度。玉海楼一带堪称温州文化原点，温州精神滥觞之地玉海楼周边还有利济医学堂、林庆云宅、李维樾宅、全国早期公用图书馆心兰书社、宗教建筑关帝庙、教会聚会点等……

    2009年6月3日，温商翘楚港瑞财团以48900万元获得玉海楼文化游览区28716平方米商业地块，楼面价17809.7元/平方米。

    如何在这样一个传统文化巅峰之地锻造一个现代时尚商业地标？

    港瑞财团当然更期望在项目获得经济效益的同时打造商业地标，谱写玉海楼新篇章！

如何在项目开发中找准文化传承与商业运营结合的黄金点？

如何找到社会效益与经济效益结合黄金点？

如何通过差异化竞争找到瑞安商业的空白点？……

上述问题的破解，将成为项目成功的关键所在！

二、市场研究

（一）城市研究

1、古城瑞安：瑞安这是一座具有1700多年历史的江南古城，浙江历史文化名城。三国吴始建罗阳县，唐天复二年安固县改为瑞安县。天瑞地安，千年古县，有着悠久历史文化。

2、强镇瑞安：瑞安是“温州模式”的重要发祥地。改革开放以来，瑞安人民发挥自己的聪明才智，率先发展市场经济，尝试股份经营，走出了一条适合本地实际的经济发展路子。2008年全市实现生产总值368.16亿元，全国县域经济百强县第21位。

3、侨乡瑞安：瑞安是浙南著名侨乡，有10万多瑞安人分布在世界60多个国家和地区。有20多万瑞安人走出瑞安在全国各地经商办厂，形成了一处处瑞安街、瑞安村。

4、大城瑞安：国务院审批通过的《浙江省城镇体系规划（2008-2020）》指出，到2020年，全省城市化水平达到72%，瑞安等12座城市成为50万至100万人口的大城市，并认为2010年瑞安可形成大城市基本框架。1987年，瑞安撤县建市，当时城区面积仅2.6平方公里，人口7.3万。之后，城市建设的思路从局限于旧城改造的框架中跳出来，开始建设安阳新区和经济开发区。至1999年，建城区面积扩大到8.4平方公里，人口13.99万。进入新世纪以来，我市在原有基础上，将塘下、汀田、莘塍、飞云等镇进一步纳入到城市发展区域内，初步拉起大城市的框架。到2008年末，我市市区建城区面积达67.83平方公里，城市化水平达到67.27%，其中市区人口达62.39万。

5、温瑞同城：随着高速、高铁的贯通，汽车时代的来临，瑞安已逐渐与温州呈融合之势成为“南翼中心城”，同城效应逐渐明显，对周边县区乃至闽东北县区都有很强的辐射力。

6、旅游名城：作为“中国优秀旅游城市”，瑞安山水奇特，风光旖旎，风景资源占国土面积20.8％，属旅游资源大市。瑞安名胜古迹众多，境内已发现史前遗址和各类文物史迹600处。拥有七大风景名胜区：寨寮溪、圣井山、梅龙溪、桐溪、铜盘岛、龙井、卧龙峡；十大旅游区点：水乡古镇林垟、玉海文化游览区、江溪龙潭、白岩山、金鸡山、隆山公园、山皇古寨、尖山八水、顺泰梅尖、瑞安外滩；四处国家级重点文物保护单位：玉海楼、石棚墓、利济医学堂、圣井山石殿；一处国家级森林公园——花岩。全市现有七家星级旅游饭店，九家旅行社，十六家旅游推荐单位，并开发都市休闲游、山海生态游、文化考察游、经济探密游等路线。

城市特征：

1、“东南小邹鲁”瑞安历史悠久，文化底蕴深厚，作为瓯越文化的重要发源地，瑞安历史文化代表着温州文化的巅峰。从政府到民间，瑞安的城市历史文化保护意识认同度较高。

2、瑞安经济较为发达，经济实力使瑞安具备较强消费实力和投资能力。

3、作为著名侨乡，瑞安城市具备更为开阔的国际视野。

4、瑞安城市高速发展，城市化进程加快，城市商业存在更多的升级扩容空间。

（二）瑞安房地产市场研究

1、土地供应市场：

2009年上半年瑞安投放土地较多，几乎每个月都有2-3宗地投放，截至7月份工放出16总土地，除一月份商务金融用地流标之外，其余土地均被开发商投得。

瑞安经济基础强，城市规划好，政府又大量放地，瑞安在2009年成为温州房产焦点，许多开发商目光聚焦该区域，竞标价与起始价相比成倍增长，整个楼市逐步盘活，房价稳步上升趋势明显，是开发商重点投资区域之一。

上半年土地放量为274332平方米，建筑面积大640446平方米，占温州各市区放量的24%，出让金额达到235717万元，土地出让额超过温州主城区。

2、商品房市场：

上半年批准预售项目4个，面积13.86万平方米。其中住宅面积12.37万平方米，848套。有6个楼盘新增供应，新增供应面积18.5万平方米，其中住宅面积16.41万平方米，1125套。

据商品房预售项目数据统计：上半年办理商品房买卖合同备案776套，同比下    降7.8%；备案总面积13.53万平方米，同比上升17.9%；合同总金额22.2亿元，同比上升164%。其中住宅765套，同比上升4.3%；面积13.4万平方米，同比上升31.3%；合同总金额达21.61亿元，同比上升232%。商品房买卖合同均价为16407元/平方米，同比上升124%；其中住宅均价16126元/平方米，同比上升153%。

二季度商品房买卖合同备案613套，环比上升276%；备案总面积10.61万平方米，环比上升263%；合同总金额17.24亿元，环比上升247%。其中住宅603套，环比上升272%；面积10.53万平方米，环比上升266%；合同总金额达16.76亿元，环比上升232%。商品房买卖合同备案统计均价为16407元/平方米，环比上升246%；其中住宅均价15916元/平方米，环比下降5.8%。

3、二手房市场

上半年二手房交易3187套，同比上升30.72%；成交面积42.07万平方米，同比上升11.95%；成交总金额25.23亿元，同比上升80.93%。其中住宅交易3163套，同比上升31.96%；成交面积37.6万平方米，同比上升25.03%；成交总金额24.34亿元，同比上升99.75%。二手房成交均价6000元/平方米，同比上升60.85%；其中二手房住宅成交均价6474元/平方米，同比上升59.76%。

二季度二手房交易量2114套，环比上升97.02%；成交面积26.98万平方米，环比上升78.79%；成交总金额16.96亿元，环比上升104%。其中住宅交易2101套，环比上升97.83%；成交面积24.46万平方米，环比上升86.01%；成交总金额16.5亿元，环比上升110%。全市二手房成交均价6286元/平方米，环比上升14.56%；其中二手房住宅成交平均价6745元/平方米，环比上升13%。

瑞安房地产市场特征：

1、瑞安城市土地放量逐渐增大，逐渐成为温州房地产开发热点。

2、房价与温州城区显同城效应，量价齐升，一直为温州除主城区外的房价高地。

3、随着房价的高企与温州的影响，房地产开发也逐渐走向品质开发时代。

4、房地产投资意识强，购买力非常强大。

5、商铺投资意识强，且投资范围不仅局限在温州。

（三）瑞安商业市场

1、城市商圈

随着城市的发展，新商圈呼之欲出，老商圈不断盘整发展。新老商圈的裂变，正在进行，现阶段形成了三个市级商圈，瑞安逐渐形成三个市级商圈：虹桥路核心商圈、新城商圈、外滩商圈。

2、业态分布：

（1）商业街道调研

（2）主力商家

瑞安商业特征：

（1）虹桥路是瑞安市区的商业中心，具有较长的历史渊源，由于地处老城区，购物环境、交通和配套服务能力均存在明显不足；

（2）万松西路、虹桥北路以及滨江大道已形成餐饮美食、休闲娱乐、酒吧等专业餐饮街区，在瑞安市区有一定的影响力；

（3）瑞安市业态丰富，商业开始从“量＂的增长向“质＂的转变：传统商业已经饱和，需要有新的商业形式才能得到消费者的认可，才能使项目拥有足够市场竞争力；

（5）本土休闲餐饮等消费较为火爆，中高端消费能力强但消费外流较大。随着城市规划与发展，“无规划＂向“整体定位经营＂发展，新城区商业功能日趋完善，但仍需时间验证。

（6）城市商业将逐渐形成自身的社会功能与定位：城市的不断扩张，无差异、不考虑社会分区功能的商业将很难在这个市场生存，符合所处区域的城市规划定位才能得到更好的发展；

（7）商业投资意识强，房地产的高企也带动商铺价格上涨。本地商铺租售比仅为2-3%，主要依靠商铺增值获利。

（四）中高端消费市场

1、中国奢侈品市场：金融危机促提前成为第二大奢侈品消费国

2008年，家庭年收入超过25万元的中国富裕家庭已达160万户，并以16%的速度增长，预计到2015年将达到400多万户，届时中国将仅次于美国、日本和英国，成为全球富裕家庭数量第四多的国家。这意味着巨大的购买力。截止今年一月，中国奢侈品消费总额达86亿美元，占全球市场的25%，首次超过美国，成为世界第二大奢侈品国。世界奢侈品消费前三名国家分别为日本、中国和美国。随着金融危机的影响，很多奢侈品品牌纷纷把中国作为避风良港，抢滩中国市场。

2、温州奢侈品市场： 势必将成为奢侈品主要市场

（1）毕马威最新出炉的《中国奢侈品消费者》报告称，上海、广州、深圳、北京、温州五城市人均收入超过7000美金，势将成为中国奢侈品主要市场。温州的民间资本尤为丰富，780万人口的温州市，私营老板就达250万人以上，华侨58万人。中国1/10的宝马、奔驰等名车为温州人所拥有。

（2）2007年底开业的华侨饭店LV品牌专卖店，不到300平方米的店面可实现年销售业绩近亿元，成为全球最赚钱的LV专卖店之一，这是LV在中国开出的第13家专卖店，之前的12家分别开在北京、上海、广州、深圳、大连、成都、西安、厦门、杭州、青岛等10个城市

（3）温州国际奢侈品展已举办三届，每届成交金额都在1亿元左右。

（4）阿玛尼、杰尼亚、范思哲、BOSS等十余个国际大牌进驻温州已有多年，而且与国内同等规模的城市甚至一些大城市相比，这些顶级品牌的入驻率和销售额都遥遥领先。

3、温州中高端商业：中高端商业购物场所不断拓展

（1）酒店内商场中高端百货：目前，温州的有内商场的酒店主要有华侨饭店（华侨名品城）、国际大酒店（国际大酒店名牌商城）、王朝大酒店等，其中华侨名品城与国际大酒店名牌商城影响力较大。

（2）温州时代广场一楼近3000平方米国际名品专卖店。

（3）温州财富中心购物广场，车站大道、面积近2万平方米的高端百货商场计划于年底开业，将打造成为温州奢侈品牌最集中的商业中心。

（4）绿城温州鹿城广场、温州世贸中心塔楼、温州置信广场均计划做高端百货，通过高端百货拉升项目品质。

温州中高端百货消费特征：

1、在国际大酒店名品开业之前，温州中高端多集中在香港、上海、杭州以及国外。

2、温州经济实力强，中高端消费市场潜力大，目前中高端消费外流较为严重。

3、中高端购物场所逐渐增多，本土消费在增长，需要更多的引导，存在较大的发展空间。

4、尚处于奢侈品消费初期，有奢侈品消费能力，尚没有形成奢侈品消费文化。

5、瑞安作为南部中心城，中高端购物存在较多挖掘的机会，部分高端购物标杆有利于拉升项目的总体品位，提升项目价值。

1、项目指标

2、项目周边

（1）北与万松西路隔护城河，东隔河为虹桥路。南临公园路与安阳一中、玉海楼相连。项目是旧城区古建筑保存最多的地区，周边有全国文保单位玉海楼和利济学堂，有市级文保单位林庆云宅、李维樾宅、胡超群宅以及宗教建筑关帝庙、教会聚会点等，具有较高艺术价值和历史价值，充分体现瑞面深厚的文化底蕴。

（2）项目东、北侧均为河流，项目南边与已建玉海楼保护规划，湖滨公园与后垟河绿化带自然连接，西边与心兰苑规划紧密相连。项目虽处于市中心，但地块周边物理屏障较多（河道与古宅等），不利于项目人流与交通流的便利性规划与通达。

三、项目SWOT分析

（一）优势

1、项目位于虹桥路、万松路城市核心商圈，拥有良好的商脉；

2、拥有玉海楼、利济医学堂、李维樾宅等人文旅游资源，文脉底蕴深厚；

3、港瑞财团作为本土名企，拥有深厚人脉关系。

（二）劣势

1、随着商圈的偏离，项目处于商圈边缘，周边较为杂乱，商业档次较低；

2、街心公园及河道等使项目与虹桥路核心商圈形成物理屏障；

3、项目内文物保护建筑使项目规划条件严格，一定程度上与商业开发有较大冲突。

（三）机会

1、瑞安经济高速发展，中高端消费能力使项目打造中高端商业项目具备较大的空间。

2、玉海楼作为温州的文化地标，文化提升有利于增加项目的附加值。

3、项目作为城市建设的“四大文章”之一，顺应城市建设需求容易得到更多的政策支持。

4、瑞安商铺投资意识强，具备较强的投资实力，有利于支撑本项目作为中高端投资产品开发。

（四）威胁

1、宏观政策对经济及房地产投资影响带来的项目运营风险。

2、瑞安新城快速发展，新城商圈及外滩商圈造成项目所处核心商圈弱化。

3、港瑞财团商业地产开发及商业运营经验还较为缺乏。

4、项目较高的地价使项目运营门槛增高，同时开发商承担较大的资金压力。

四、项目定位

（一）主题定位：一站式中高端国际化时尚公园MALL

以中高端客群为主，本质上复合购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、文化、展示等多种功能的商业综合体，是商业中心，但整体规划形式上是有着文化公园情趣的，也是文化旅游景观。

定位思考：

（1）餐饮休闲娱乐是目前瑞安最为火爆的业态，如项目定位为中高端休闲餐饮娱乐MALL是最利于项目商业形成的。但这类业态普遍占用面积较大，且不利于项目销售。以高端国际化购物为主体利于项目形象提升，也有利于分割销售。

（2）公园MALL是新的商业载体，购物消费的本质不变，只是更多考虑周边公园的融为一体，突出项目区位的文化品位。  

（3）滨江公园、玉海广场是瑞安少见的市区街心双公园，历史文化与现代         商业的有效结合，成为瑞安市的又一亮点。

（4）项目处于瑞安市商业中心地，项目定位国际名品街结合品牌休闲文化餐饮      的互补，弥补虹桥商圈缺乏国际品牌的商业空白点，也将进一步巩固虹桥商圈的核心地位。

（5）目前整个瑞安市的主题文化商业较为分散，没有形成系统化、规模化、品质化，同时也无明显的主题和特色。因此本项目将是国际品牌走进瑞安切入点。

（二）业态定位建议 

国际名品街区+国际品牌大卖场+时尚精品街区+文化展示观光

国际品牌大卖场聚集人气

国际名品街区提升项目价值

文化展示增加文化内涵

1、国际名品街区：国际品牌服饰、箱包、珠宝、手表、皮草、家居、美容及中西式餐饮等，世界著名品牌商直接经营或指导经营国际名品街、特色连锁餐饮店、休闲消费带。品牌服饰、箱包、珠宝3类消耗品为主，比重约占60%。30%为各类餐饮业，如茶吧、咖啡吧、酒吧等，选择以西餐为主的餐饮业，一方面西餐厅油烟少，厨房、操作间需求面积较中餐厅小，更适合国际名品街中的店面设计，10%的建筑用于临时文化展示等，利用频率相对低一些。

2、时尚精品街区：国内外知名品牌专卖店、专业店和特色店及旅游纪念品、古玩、字画，茶吧、咖啡吧、国际品牌快餐、豪华电影院。

3、文化展示观光：把古建筑保护与展示观光结合起来，使古建不再仅用来观瞻，可考虑更多文化艺术的展示功能。

4、国际品牌大卖场：利用国际品牌大超市提升整体商业人气，满足周边市民日常生活需求。

（三）客群定位

1、消费客群定位：

（1）主力目标消费群

  A、瑞安县市追求品牌、品质、特色、个性、时尚的消费群体

  B、商务人士（包括外来经商人员）、公务员等职业较为明显的人群

（2）辅助性目标消费群

  A、在项目的经营体现特色和主题后，同时结合瑞安的旅游资源，能有效吸引到瑞安旅游的消费群体；

B、在项目招商和销售宣传对瑞安县市形成强势影响后，周边县市、乡镇人士也将成为其观光、休闲购物的辅助消费群。

2、目标商铺投资客群

（1）国际品牌专营店、品牌餐饮和休闲娱乐业的老板，通过购买商铺后自己经营

（2）瑞安、平阳、苍南区域的私企老板

（3）温州投资客

（4）通过浙江的民间行业协会宣传，吸引更多的（随机）投资客商

3、目标招商客户客群

（1）温州地区经营国际名品以及经营个性、休闲、时尚商品的专营商家

（2）温州区域特色店和知名度高的餐饮和娱乐行业品牌商家

（3）杭州、温州、宁波的特色休闲商业品牌经营商，并具有良好的经营思路和经营实力

（四）规划建议

1、总平规划建议：

（1）总体以街区组合模式，整体分成两大区块：靠东边、北面依托老护城河连玉海楼及规划为国际名品街区，西南块相对较为嘈杂规划为时尚名品街区。

（2）国际名品街区以部分联排商业别墅形式（一-三楼）。

总体一楼为独立商铺，二楼、三楼通过连廊连通，以平面商业为主。

（3）地下一、二层为国际大卖场及地下车库。

（注：以街区组合模式有利于产权分割销售，符合港瑞前期资金回笼滚动开发战略。）

2、商业景观

（1）项目是中高端消费中心，作为城市文化名片也应该是城市风景的一部分，集商业、人文、风景为一身，总体景观应考虑与公园与护城河及街心公园的呼应。

（2）内部空间的处理上，可以考虑在街区营造出了小桥流水的气氛，甚至带有了园林的韵味，突出“公园”MALL的风情，在滨水岸线考虑设置驳岸石块、为游人设置休息处所。）

（五）运营模式建议

1、统一招商运营，只租不售

整体物业自行持有，统一规划、统一招商管理，该模式有利于保持项目业态定位规范，利于招商及管理，成功营运的商业除了获得运营收入外发展商可获得物业升值空间。由于不能销售实现资金回笼，前期商业培育费用较大，对发展商资金是个巨大的考验。

2、统一招商运营，返租销售

前期可实现销售资金回笼，返租销售有利于商业的培育形成。培育期返还租金资金压力较大。

3、主力商业自行持有或返租销售

主力商业返租或自行持有，保证主力商业招商旺场。大部分商铺通过销售实行资金回笼，代为招商培育期资金压力下降。大部分商铺培育期不实行返租不利于管理不利于商业形成。

运营模式建议：

国际名品街区以持有或返租消暑方式，实行统一招商运营。

国际大卖场自行持有或视公司战略需要返租销售。

时尚名品街区以销售为主，主力商家带租金销售。

（六）形象定位

1、案名：玉海楼（商业公园）

       中心推广语：文化原点  商业地标

   （温州文化原点 国际时尚高地/温州精神原点 国际商业标杆）

玉海楼是温州的文化地标，具有极高的知名度和文化影响力，直用其名有利于项目传播，同时突出项目的文化价值。

备选案名：玉海楼新天地/玉海楼2009

（1）“新天地”代表着项目的精神传承与提升，也是赋予玉海楼商业地标元素。

“上海新天地”也是中国最为成功的老城区改造商业经典，“新天地”已经成为时尚的代名词。

（2）“2009”如同“1888”对于玉海楼来说是特殊的一年，案名从“2009”时间的角度来诠释“玉海楼”传承与提升。

五、营销攻略

文化攻略+招商攻略+体验行销+人脉攻略+媒体整合

（一）文化攻略：

立足“玉海楼”，项目推广以传承与提升温州文化为明线，把项目提升到城市运营的高度，通过系列文化营销活动，以文化攻略迎合政府做“文化大市”之路，赢得项目传播的媒体主导话语权，把玉海楼深厚的文化内核植入项目从而提升项目的附加值。

执行策略一：“玉海楼”旧城改造政府论坛

主题：传承发展 再创辉煌

主办单位：市政府

协办单位：港瑞

活动目的：将“项目运营”拔升为“城市运营”，借政府的号召力度强调玉海楼地块发展的未来性，提升项目市场形象，从而达到强化信心的目的。以媒体报导的力度强化市场公信力。

活动简述：以“玉海楼”为主题，“旧城改建、古建保护及可持续发展”为核心，将城市境况及未来价值进行全面展现，届时邀请各城市规划专家、经济学家、文物保护及历史文化研究专家及相关市场研发人员到场，并现场由各大新闻媒体进行跟踪报道，同时亦与各类相关网站进以全程播报。

执行策略二：“玉海楼”寻找温州文化原点活动

主题：温州精神溯源  文化原点寻根

主办：温州都市报（温州日报）  温州电视台

协办：港瑞

活动目的：通过引导寻找文化原点活动，使“玉海楼”在温州范围内得到进一步传播，展现玉海楼孙诒让等先贤光辉成就，彰显“玉海楼”在温州文化中的地位，也提升项目开发的形象。

活动简述：以温州精神溯源为主题，通过媒体专题报道图文报道的形式，采访专家、学者、市民等各界人士，开展温州文化原点、文化地标以及如何在新时期发展温州文化、塑造新温州精神等。

执行策略三：“玉海楼”新温州精神雕塑全球征集

主题：塑造新温州精神

主办：瑞安市政府

协办：港瑞

活动目的：征集活动吸引受众关注，通过广泛征集的雕塑作为项目的本身景观，成为项目的一个亮点。

活动简述：在前期活动基础上，通过向全球新温州精神雕塑的征集、评选及制作、放置全程，最终雕塑征集把前期文化渲染物化，征集的主题也与项目开发对“玉海楼”传承与发展的主题相吻合，新闻全程报道也是项目宣传过程。

执行策略四：“玉海楼”温州文化商业创富论坛

执行策略五：编辑出版“玉海楼”先贤丛书（赠送）

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（二）招商攻略 

商业地产，招商先行，主力商家是引擎。没有主力商业，业态定位就是空话。而招商新闻发布会、主力商业的考察、签约、入驻、开业……无一不是项目推广攻坚利器！

执行策略一：知名商业管理公司签约（杭州国际名品街）

执行策略二：国际大卖场意向签约仪式

执行策略三：全球战略招商发布会

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（三）体验攻略 

推广期间通过展示中心、样板展示区、时尚鉴赏会、国际名品街区体验游等充分展示项目文化及时尚特质。

执行策略一：展示中心文化与时尚体验

　　展示中心承担温州文化及国际时尚品牌文化展示中心功能，让目标客群提前感受项目未来前景。

执行策略二：准客户香港、上海、杭州名品街区购物体验

　　在相关节点邀请部分准客群亲身体验香港、上海、杭州等地奢尚品消费，感知高端商业空间巨大的升值空间。

执行策略三：名品时尚发布会、鉴赏会

　　针对目标客群举办与项目业态定位相关的产品时尚发布，名品鉴赏会，邀请名品时尚人士与准客群交流。

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（四）人脉攻略

这是一个圈层的时代，项目推广注重圈层传播，充分用足港瑞人脉资源，并积极拓展各中高端圈层资源，成立中高层投资俱乐部，针对中高端投资人群的特性开展圈层活动。

　　执行策略一：投资专家投资论坛   

　　执行策略二：投资俱乐部联谊活动

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（五）媒体整合

充分研究项目客群的获知信息渠道，针对目标客群，在不同的阶段以适合项目定位的传播方式与媒体进行整合传播。

     户外+报纸+电视+网络+杂志+楼书+短信平台