一、何谓品牌定位

        品牌定位，是指建立（或事先塑造）一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结束。拿美国运通卡的例子来讲，它一直被定位在高收入族群支付旅行及娱乐费用的好方法，美乐谈啤酒则被定位为允许重度饮酒人仕多喝一点的啤酒。

       在定位品牌时，不一定非得明确划分市场，但目标市场通常是由成功的定位策略造成的。

       品牌定位的优势可以采纳在任何能让消费者感受到的地方，诸如形象，或只是最大品牌等，而是必须向消费者做持续性的传达。

       所谓品牌就是一门策略性的学问。品牌的运转是缓慢且没有道理可循的，因此一些未能充分协调的刺激动作是还给让的，所以说品牌策略寓于品牌本身。

二、品牌定位的意义

       当人们选择品牌时，他们不只关心品牌的某一单一特征，他们也不具备敏捷的思维的估计大批品牌的特性，相反，只有几个关键方面指导他们的选择。

       在一些早期典型的品牌报告中，我们注意到人们购买某些品牌的商品是为了满足他们对功能和情感的需要，人们仅仅考虑日常的购买事评价品牌。例如，前发矿泉水之物理特性没什么差别，但是，由于广告这一方式加强了特定品牌的宣传，Perniew卖得多，是由于其设计标签吸引消费者，这一设计标签能够表达消费者向上、重复的生活方式，相比之下，继续消费是由于考虑了健康的内涵。

       品牌的两个方面为特证，即理性功能及感性符号，如下图所示，当消费者挑选品牌时，他们理性上考虑品牌功能的实用问题，于此同时，他们评估不同品牌的个性，形成了哪一品牌能与他们的想象力联系在一起的观点：

       根据品牌评估与选择时品牌功能上的几个方面内容，消费者估计着他们能从特定品牌中发现别的利益。对品牌功能的先入为是，经济上的购买能力及品牌的可提性。通过以前对品牌的使用，他们能否满足其实用需要的可行经品牌建立了一种关系。

       成功品牌的有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者心理上的需要联接起来，通过这种方式将品牌的定位（信息）明确地传递给消费者。例如高露洁（Colgate）牙膏使人联想到可信赖的牙齿护理，舒适（Comgort）牌织物柔软剂使人联想到爱的柔和。人们发现了品牌广告的这一样一个职责，它不仅告诉人们这个品牌能干什么，并且还告诉人们这一品牌意味着什么。

       因为品牌是在消费者心中被唤起的想法、情感、感觉的总和，因此，只有当消费者关于品牌定义的内容得以确认，资源才可被有效地利用。

三、品牌定位与文化

       品牌定位的基本方法，不是去创作某种新奇或与众不同的事项，也非去刻意挖掘产品本身并不存在或牵强附会的点子，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合产品已具有或已存在的联结关系。

       在目前信息爆炸的社会中，去谈论有关你的广告冲击力，实在是对你所发出讯息的可能效果有过度夸大之嫌。在传播的丛林沼泽中唯一能取得高度效果的希望，是集中火力于狭窄的目标，实施市场细分策略，这就是品牌定位的基本策略。

       形成品牌的第一步是品牌名称，它是建立品牌的基础，是一种产品持续一致的保证，是一种象征货真价实的徵章。是品牌定位的潜在源泉。对于品牌定位要求而言，应符合下列要求：

       在上述的格式中，行销者在品牌定位之前，必须综合考虑上述因素。也就是要掌握消费者消费时在脑海中的联想，并为此提出一个具体而具说服力的购买理由。

       当品牌定位基本完成后，即已成为品牌的一种长期资产。消费者在消费该品牌时，给他的直接好处是真正提升了他的消费经验。由此亦创造了独特的品牌文化与个性。

       我们为品牌创造了品牌文化，并持续不断地与消费者进行沟通，而导致品牌具有差异性，通过许多不同的行销活动，广告宣传，以能反映相同的品牌文化与个性，因此必须创造出一种品质追求的文化，才能根深蒂固。

       品牌在品牌的资产中，可以算是长期资产，但指的不是资实现不容易，而是要建立很困难。要花很多时间，而且真正取信于消费者，是有好的口碑，才能有好的好处：

       A：提供购买的理由：具有品牌文化价值的商品是所有消费者的选择，如果缺少品牌文化支撑，该商品被列入考虑的机率微乎其微。

       B：差异法行销的基础：在选择具竞争力的定位时，必须确定诉求点，是消费者所真正喜爱的特点，而这特点也即是通常意义上的文化支持点，因此品牌文化形成后较易找到差异此行销的优势。

        C：高价位的基础：高价位的商品，通常消费者会期望是有较高的消费价值，相反，一旦品牌是有了文化内涵，该商品如果卖较高的价值，消费者较易接受。

       D：品牌延伸性：品牌文化导致具有药品质印象的品牌在品牌延伸上有更大的能力，因为消费者会将原有的品质印象转嫁到新的产品线上，这对新的产品线而言，是很大的助益。

       E：易于吸引新的消费者：品牌文化价值人形成代表着一个使用者都可以成为一个活的广告，不仅会产生较高的知名度，也会为产品作见证，以减少新的消费者风险的认知。

       当同样面对竞争时，有品牌文化内涵的商品，对于消费者改变品牌忠诚度的速度慢，所以有更为广泛的时间、空间去做准备，反击竞争者。（来源：第一营销网 原作者：究竟品牌策划）