购物中心非得引进快时尚吗？

      在越来越多购物中心更注重打造年轻个性化的购物体验时代，快时尚品牌已成为其招商的“宠儿”。近期，无论是新开的广州番禺奥园广场、西城都荟，东莞长安万达广场，都大张旗鼓地让ZARA、H&M、优衣库等快时尚品牌打出头阵。

      业内人士指出，百货店因租约长，占地面积大，租金低，正在被“边缘化”，越来越多新开的商业项目纷纷向快时尚品牌抛出“橄榄枝”。不过，同一商圈内快时尚店越开越多，势必会拉低单店销售额，这样购物中心业主方分成收益也会被拉低，甚至收益水平还不如百货。

      现象

      快时尚加速布局购物中心

      “现在没有一两家国外快时尚品牌进驻，都不好意思叫购物中心了。”日前，在东莞长安万达广场招商答谢会上，某购物中心负责人这句看似开玩笑的判断却是客观的描述。自2010年，广州的首家H&M在中华广场开业后，近两年，快时尚品牌在广州的扩张速度可以用一日千里来形容。近期，无论是新开业的购物中心，还是商业项目招商宣传上，都可以看到快时尚品牌身影。刚开业的番禺奥园广场，除标榜H&M、ZARA同商场亮相外，还引进绫致时装、Dazzle、mo&co、百家好等旗舰型国际时尚品牌；而在今年元旦实现全面开业西城都荟除了引进摩登新天地做主力店外，还引入消费者比较熟识的快时尚UR，Grupo Cortefiel旗舰品牌Springfield，以及i.t旗下品牌b+ab、white chocoolate等快时尚品牌，万达在东莞首个项目长安万达广场也以H&M、ZARA和优衣库三大快时尚作次主力店。这此快时尚品牌除了毫无争议地坐上购物中心主力店宝座，其势如破竹的发展势头也引发了业界对国内服装品牌营销理念落后的讨论。

      在购物中心纷纷抛出“橄榄枝”之时，快时尚品牌也借道实现中国市场快速扩张。“就一般的购物中心而言，快时尚所占的市场份额大约为30%。”MC大中华区市场总监何斌表示，在未来十年内，这个数据还会继续增长。据统计，截至2012年12月31日，日本快时尚品牌优衣库在华门店总数已达184家，其在2012年新增门店数达71；西班牙的ZARA目前在华门店总数为122家，2012年新增门店30家；瑞典H&M在华门店总数达到120家，2012年新增43家。

      趋势

      购物中心与百货牵手或到尽头

      长期以来，百货与购物中心是一对“黄金组合”，人们很难想象没有百货主力店的购物中心会是什么样子，而近些年，购物中心和百货店的关系出现微妙变化：百货遭遇购物中心“分手”的案例并不少见。2012年4月1日，开业不满两年的中粮朝阳大悦城和主力店永旺百货解约，其原来的营业面积变成100多家国际时尚品牌零售商的群聚之地；此前，中华广场则清退其主力店吉之岛超市，替换为众多时尚品牌的集合店；港汇广场清退港汇新翼百货；上海中山公园龙之梦购物中心清退龙之梦百货……诸多案例均为购物中心与百货的“情缘”已尽的现实提供了佐证。

      析因

      购物中心需要快时尚“个性”

      对于越来越多购物中心去百货“旧爱”而另觅快时尚这个“新欢”，其背后的原因是什么？对此，广东省流通业商会执行会长黄文杰指出，一方面，近几年，商业项目喷井式供应，不仅导致招商压力大，其项目之间竞争也加大，再用“百货+超市+院线”的传统套路，难以从千店一面的同质化竞争中突围；另一方面，在经济不景气的市场环境下，很多大型商超企业都放缓了扩张步伐，这进一步加剧了招商供需矛盾，百货超市很难跟得上购物中心扩张步伐。

      “在购物中心的招商上，常存在一个误区，好像购物中心就一定要有百货作为主力店。”广州连城投资有限公司总裁邓国坚表示，商超加上影院布局组成购物中心的一首一尾，一度成为商业地产集客的利器。但近年来，随着租金成本上涨，百货在购物中心占用面积过大，一般是1~3万平方米，并横跨多个楼层，租金虽然稳定，但吸引客流的能力在逐渐下降；而随着新兴消费群体迅速上升，他们逐渐形成了独特的品位和审美观念，对百货擅长的促销、打折等活动敏感度降低，而对个性化、多样化等体验性业态的需求越来越高。而快时尚店占地就500~3000平方米，快时尚店具有面积小、有特色、且可增加客人停留时间，也让购物中心在业态、品牌和商品组合上有更多的发挥空间。这也让一些实力较强的购物中心尝试做去除主力店或弱化主力店。

      隐忧

      快时尚受众窄 风险暗藏

      快时尚虽有着足够鲜明的个性，但也并非毫无风险。正佳广场副总裁李穗生表示，对于一家经营能力一般的购物中心而言，需要一家优质百货店来支撑经营。他指出，百货主力店虽然租金收益低，但其抗风险能力强，租金回报稳定，如果提前签好一个品牌不错的百货主力店，其后续的招商将变得更为容易，而快时尚主要目标消费者是年轻时尚人士，受众面比百货窄，一个新开项目没有百货主力店不一定是好事。

      邓国坚也表示，购物中心去百货后需要用次主力店来替代，但次主力店若品牌不够好，那整个商业项目就没有灵魂。“去百货主力店”需要运营一定时间的成熟购物中心才具备这个条件，且所处的地段位置好，在核心商业区，不缺乏人流，例如中华广场因地段好，该购物中心去主力店后就能够用次主力店来替代；其次，体量不能太大，要是面积太大，没有主力店是填不满的。不过，李穗生也强调，目前快时尚店进购物中心都是采取销售分成模式。但同一商圈内快时尚店越开越多，势必会拉低单店销售额，例如在天河商圈，短短不到200米的范围内就有两家ZARA旗舰店，这样购物中心业主方分成收益也会被拉低，甚至收益水平还不如百货店。

      本土品牌已不受商场青睐

      和快时尚品牌的快速扩张相比，本土服装品牌显得力不从心。去年，零售服装业市场遭遇到寒流，本土服装品牌受累于高库存和利润严重下滑，都以深度促销的策略来应对。但是，国际快消服装品牌似乎不受消费不景气的影响，据某大型购物中心市场部负责人透露，某个快消品牌每月的销售业绩达到千万元的级别，而且还在稳步提升当中。

      根据中华全国商业信息中心的统计显示，2012年前三季度全国重点大型零售企业服装零售额同比增长12.02%，比上年同期下降12.12%。据统计，ZARA已经成为中国零售业中门店平效(一年度内平均每平方米单位销售金额)最高的零售商之一，平均平效4179欧元，是国内服装企业的4倍。“H&M和优衣库等国际快时尚品牌名气大，消费人群年轻化，其品牌效应能给整个商场带来人气，这是我们最看重的地方。”万达集团总裁助理范征日前在东莞长安万达广场招商答谢会上接受记者采访时表示。随着近年来消费者的口味改变，本土商场也在不断提档升级，引进了大量更具人气的外来品牌，本土服饰已不具备优势。