先做程序 再谈招商
2012年09月13日
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——谈商业地产招商设计
商业地产开发在国内的历史以万达为例已逾十年，然而，如今实际招商运营水平却仍不容乐观。许多商业地产开发企业在项目开发上仍然如“没头苍蝇”般地完全未按章法、顺序颠倒，尤其是在招商环节，有的先建好后招，有的边建边招、有的边招边建，因而，出现招商程序本末倒置，由此种种均在一定程度上阻碍与抑制了项目租金或销售利润的实现，所以商家如何正确按步骤招商，已成为商业地产项目成败的关键。
商业地产项目招商时要清楚各程序的轻重缓急和商家的价值关系，然后做出准确的判断，比如哪些商家必须先招？哪些后招？这不能随便颠倒。商业地产开发所需的庞大资金，一旦因“做错程序”其造成的巨额损失是一般商业地产开发企业难以承受的。因此，对于国内一般大型商业地产项目的招商先后程序，可以划分为以下四个步骤：开发前期招商、开发中期招商、开业招商和开业后招商。
商业地产项目招商时要清楚各程序的轻重缓急和商家的价值关系，然后做出准确的判断，比如哪些商家必须先招？哪些后招？这不能随便颠倒。商业地产开发所需的庞大资金，一旦因“做错程序”其造成的巨额损失是一般商业地产开发企业难以承受的。因此，对于国内一般大型商业地产项目的招商先后程序，可以划分为以下四个步骤：开发前期招商、开发中期招商、开业招商和开业后招商。
开发前期招商
招商指商业地产开发商在项目拿地完成后，并对项目完成了市场定位、概念设计后，就需要按项目定位进行招商。
商业地产开发前期招商包含两个重要部分，缺一不可。其前部分是依据项目的定位对主力店、次主力店等进行的招商摸底，并通过市场的摸底模拟测式，了解市场对项目定位的误差进行的必要的修正。
因为，市场定位虽说是在可行性分析与详尽市场调查基础上，但笔者在实际操作中发现，市场调研数据的采集往往会“失真”，因此，将极有可能误导我们对项目的市场定位，因此，如果没有前期的招商摸底是十分危险的。当然，还有一种现象盛行于国内，那就是现国内商业地产开发企业，更多是凭开发企业投资者的臆测，“必须”要定位为高端、全业态、全客层，如此，则更加危险。然后，其后部分才是按万达订单式地产的理念，对主力店进行的招商。
由于各主力店商家对物业条件的不同技术要求，商业地产项目在规划阶段，必须要针对性解决不同主力商家的物业需求，若导致某一类型的主力商家无法进驻，必将直接影响项目的档次，项目的市场定位无法形成，甚至完全偏离。需要特别指出的是，主力商家的招商对其他店铺的招商有着“羊群”效应，主力店的进驻不仅有利于租金提升，对于资金回笼将部分商铺出售的商铺价格提升都是立竿见影的。
这两部分迄今为止，仍未得到国内众多商业地产开发商或运营商完全理解。这阶段的招商通常按项目定位来选择大的主力商家或娱乐体验商家的招商。国内标杆企业万达集团当年就是典范，在开发中招商前置坚持先对主力店招商后，再对部分持有的商铺出售，赚得盆满钵满。当然，需要明确的是解决好开发前期主力店招商，开发商实现高额的销售利润，并不意味着这样的商业地产项目也同时可以取得经营的成功。
开发中期招商
开发中期招商指商业地产开发商为了推动整个项目的招商，按照项目的市场定位进行有选择地对各品牌商家的招商。
开发中期阶段的品牌招商是绝大多数不成熟的商业地产开发商普遍忽视的，往往就是为招商而招商，没有清晰的思路和招商对象的层次，这样忽视依照市场定位选择品牌和品牌价值的招商往往是事倍功半，不仅招商效率低，而且这样的招商工作最终会导致项目的定位发生偏差，甚至根本无法形成。开发中期招商所针对的商家从规模上看，很少超过３万平方米，多以次主力店、品牌专卖店及其他商家为核心对象。如果开发商在此阶段依然在进行规模超过３万平方米的主力商家，那就说明开发前期的招商工作发生了延误，招商工作已经出现了一定的问题。关于这一点，特别建议开发商予以关注。
需要特别指出的是，开发中期招商的核心在于根据市场定位进行有选择的品牌商家的招商，在确定招商目标的时候，开发商也好，招商顾问机构也好，如果对项目定位不做针对性研究，就盲目进行招商推进，招一些不相干的商家进来，不仅影响项目定位，而且起不到带动租金、带动招商效率的作用。开发中期如果成功招进和项目定位匹配、品牌带动力强劲的商家，将意味着项目可以得到预期的成功。
开业满场招商
商业地产开业招商指开发商为了项目顺利开业所进行的针对大批中小商家的招商工作。开业招商最核心的特点就是针对大批中小商家招商，和开发前期招商、开发中期招商的对象有显着的区别。
既然开业招商是针对大批中小商家，而且往往开业招商的时间目标很紧迫，那么招商的效率就成为所有开发商、管理商关注的问题。这一特点基本上是商业地产开业招商的共同特点，但个人认为开业招商需要注意另外一点：大批中小商家的招商如果能够实现租金的最大化和招商时间的最短化，那么这样的开业招商才是成功的。
很多商业地产项目的开业招商完全是以招满为目标，不惜租金大面积损失或完全损失的代价，形式上完成招商，这种情况一旦发生，项目的经营前景就值得担忧。客观地说，不反对为了营造商业气氛进行的虚饰性招商，而是不建议有些开发商或运营商不计收益进行简单的招商——对所有的商家免租，还不如补贴给少数几家龙头品牌商家，从而动其他中小品牌商家的招商。
开业后招商
商业地产开业后招商是指项目开业后，管理商进行的招商工作，根据项目定位进行进一步调整，开业后的招商又可以分为补充性招商和二次定位性质的招商。
补充性招商指前期招商不存在定位失误、品牌招商不到位等宏观问题，仅针对前期招商中的小问题进行修正，或者把剩余的商铺招满的情况。如果开业后的招商属于补充性招商，那么就说明前面的招商工作是成功的，开发商和管理商都可以大大出一口气了，如果不是，情况就很值得担忧了。
二次定位性质的二次招商实际上宣告前面的招商工作是失败的，开发商、管理商不得不在项目开业后回头去重新做前面的招商工作，很显然，开业以后做开发前期的招商工作存在很大的问题，因为一个现房的商业地产项目满足哪类主力商家，就只能招哪类商家，结构无法调整，即使调整，一方面要增加成本；另一方面，诸如电影等娱乐商家，改动几乎也无法满足商家的需要。
以上是按照招商顺序划分的招商类型，这样划分希望提醒大家上述四个阶段的招商有不同的招商目标、每个阶段的任务，如果做错程序，那么，招商的效率、结果会大打折扣，甚至导致整个招商失败。许多商业地产的开发企业往往忽视开发前期、中期的招商工作，由于招商质量不佳，又被迫将这两个阶段的招商任务放到开业招商阶段进行，假如在此阶段仍然没有知名商家进驻，带动招商，必将导致二次定位、二次招商。
由于国内宏观政策调控的原因，导致国内房地产商几乎在一夜之间全转型为商业地产开发商，现整体无论在专业化水平还是开发方面均比较低，但只要严格按照科学的招商步骤与流程，坚持做对程序，仍然可以规避或大大地降低在商业地产开发中的运营风险，确保商业地产项目价值的成功实现。
补充性招商指前期招商不存在定位失误、品牌招商不到位等宏观问题，仅针对前期招商中的小问题进行修正，或者把剩余的商铺招满的情况。如果开业后的招商属于补充性招商，那么就说明前面的招商工作是成功的，开发商和管理商都可以大大出一口气了，如果不是，情况就很值得担忧了。
二次定位性质的二次招商实际上宣告前面的招商工作是失败的，开发商、管理商不得不在项目开业后回头去重新做前面的招商工作，很显然，开业以后做开发前期的招商工作存在很大的问题，因为一个现房的商业地产项目满足哪类主力商家，就只能招哪类商家，结构无法调整，即使调整，一方面要增加成本；另一方面，诸如电影等娱乐商家，改动几乎也无法满足商家的需要。
以上是按照招商顺序划分的招商类型，这样划分希望提醒大家上述四个阶段的招商有不同的招商目标、每个阶段的任务，如果做错程序，那么，招商的效率、结果会大打折扣，甚至导致整个招商失败。许多商业地产的开发企业往往忽视开发前期、中期的招商工作，由于招商质量不佳，又被迫将这两个阶段的招商任务放到开业招商阶段进行，假如在此阶段仍然没有知名商家进驻，带动招商，必将导致二次定位、二次招商。
由于国内宏观政策调控的原因，导致国内房地产商几乎在一夜之间全转型为商业地产开发商，现整体无论在专业化水平还是开发方面均比较低，但只要严格按照科学的招商步骤与流程，坚持做对程序，仍然可以规避或大大地降低在商业地产开发中的运营风险，确保商业地产项目价值的成功实现。