张一夫:资深零售业与房地产专家。知名财经专栏作家。
国家注册高级策划师,美国注册国际高级策划师。
荣获全国创意策划奖、房地产策划优秀人物奖、中国创意策划产业杰出人物奖、年度中国最佳品牌创意策划人物奖等。
江苏东方地产研究院研究员、文商旅专委会副秘书长。
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2012年04月09日
评论数(0)引爆大单品
打造大单品,造势与推广是两个重要的手段。
引起媒体和公众的兴趣的是造势,比如广告、新闻发布、重大活动、社会争议等。真正形成销量和扎根的是推广,中小企业或许没有资源和能力造势,但推广却是必须做的。
大单品的推广,有三个关键点:
关键点1:爆发式铺货
新品推广,一般会做几轮,每次铺货量不大。
推广大单品,可以采取爆发式铺货。一般来说,爆发式铺货的风险较大,可能形成压货。但因为大单品的推广已经有过前期的局部试验,所以风险已经大大降低,同时,后面还会采取回货手段,不害怕第一轮铺货量过大。
爆发式铺货有两个好处:一是形成畅销氛围;二是不给对手留下空隙。
爆发式铺货的临界点是30%的终端覆盖率,只要达到了这个临界点,不用铺货就会形成自然覆盖。
关键点2:回货
回货就是帮助客户把前三轮的铺货销售出去,形成“铺货——回货——补货”的良性循环。
铺货已经是营销界的基本功夫,但回货的功夫却多数还没练熟。
回货的目的,就是通过上游的协销,增强下游的信心。通过回货,可以堵住所有人的“借口”。
关键点3:终端推广
终端推广的目的是什么?
一般企业或营销人员以销售为目标,这是对推广的极大误解。
推广不是一般的销售,而是“打开销售的闸门”。
怎样通过推广打开销售的闸门呢?
方法就是通过精彩的推广活动,让终端老板和消费者“无法忘怀”,从而让大单品进入消费者不加思考记忆的30个大单品之列。
实现上述办法的措施,就是“三次精确有效打击”。三次精确有效打击有两个重点:一是终端选择要有示范和带动效应,从而达到做一个终端推广,带动一片市场;二是高效终端的推广要连续做三次,形成良性循环。(原作者: 刘春雄)